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每一個(gè)學(xué)過(guò)營(yíng)銷或從事?tīng)I(yíng)銷工作的人都知道“顧客的需求”是我們做營(yíng)銷必須考慮的第一要素，而恰恰在企業(yè)品牌建設(shè)方面，人們卻往往忽視了產(chǎn)品在消費(fèi)者需求這一品牌的本源。
我在溫州做企業(yè)品牌咨詢時(shí)碰到了許多企業(yè)老總的品牌意識(shí)確實(shí)較前幾年有所提升，但對(duì)如何做品牌知之甚少，企業(yè)的品牌規(guī)劃里寫(xiě)的都是今年拿溫州市名牌產(chǎn)品、浙江省著名商標(biāo)等之類的目標(biāo)，完全是一個(gè)本末顛倒、甚至沒(méi)有營(yíng)銷常識(shí)的門外漢思維。企業(yè)品牌提升的目標(biāo)是在目標(biāo)群體中建立自己產(chǎn)品或企業(yè)的良好形象，這個(gè)形象促使目標(biāo)客戶對(duì)其產(chǎn)品或企業(yè)具有一定的忠誠(chéng)度。量化這個(gè)目標(biāo)就是長(zhǎng)期市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率，消費(fèi)者滿意度，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率、目標(biāo)群體知名度等指標(biāo)
。 前段時(shí)間碰到溫州一個(gè)啤酒廠的老總，他提出我們幫忙做一個(gè)關(guān)于啤酒品牌提升的咨詢，可當(dāng)我們談起該公司的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，他自己也沒(méi)有一個(gè)清晰的概念，甚至他不清楚現(xiàn)在都是哪些人在喝他的啤酒，為什么選擇他的啤酒。該啤酒廠實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略，兩個(gè)牌子主要覆蓋中低端市場(chǎng)，由于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的關(guān)系，該廠的啤酒一直沒(méi)有進(jìn)入酒店、飯店這樣的重要渠道，其實(shí)問(wèn)題是在于即使花高價(jià)進(jìn)入這個(gè)渠道，該品牌啤酒也不具備足夠的資源與雙鹿、青島等啤酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。作為地區(qū)性很強(qiáng)的啤酒品牌，它應(yīng)該有濃厚的地區(qū)特點(diǎn)，該啤酒是借助了獨(dú)一無(wú)二的自然環(huán)境，但是沒(méi)有將其引申為品牌內(nèi)涵，將其與消費(fèi)者的情感訴求聯(lián)系起來(lái)。溫州的啤酒市場(chǎng)這幾年變化很快也很大，盲目地去搞活動(dòng)、上廣告提升原來(lái)的品牌，結(jié)果更多的可能性是應(yīng)了那句話“不搞品牌等死，搞品牌找死”。何為盲目？就是在沒(méi)有對(duì)消費(fèi)群體、需求和當(dāng)前產(chǎn)品品牌形象做充分調(diào)研和深入分析的前提下做出品牌戰(zhàn)略的相關(guān)決策。
重新審視國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，令人汗顏的是又有多少是在科學(xué)地、全面地做出了解自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)后才啟動(dòng)品牌宣傳計(jì)劃的？我們深度研究和交往的數(shù)百家企業(yè)中，54%以上不能清晰描述自己的目標(biāo)顧客，73%以上不清楚顧客需求的背后動(dòng)機(jī)，80%以上不清楚顧客存在的不滿，86%以上不清楚顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)、購(gòu)買決策過(guò)程，81%以上不清楚顧客的媒體使用習(xí)慣，78%以上不清楚顧客的生活習(xí)性，90%以上不清楚顧客的思維邏輯和情感特點(diǎn)。。。。。甚至64% 以上都不理解上述概念。很尖刻，但屬實(shí)！甚至75%以上認(rèn)為了解這些純粹多余！這是更為可怕的問(wèn)題，也是問(wèn)題的真正原因！
舉一個(gè)成功的案例：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中，2002年以前王老吉的銷售量已經(jīng)能維持在1億多元。紅色王老吉雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題，不俗的銷售量隱藏著巨大的危機(jī)。品牌定位的制定，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。因?yàn)槊總�(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者需求分析基礎(chǔ)之上的，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言，品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究，研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。經(jīng)過(guò)成美顧問(wèn)公司對(duì)消費(fèi)群體消費(fèi)心理、飲料市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查、研究最后給王老吉做了“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。 2006年，王老吉飲料年銷量近40億元（包括利樂(lè)裝）。王老吉通過(guò)確定產(chǎn)品訴求和品牌定位，重新制定了品牌戰(zhàn)略,結(jié)果市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。
希望每個(gè)企業(yè)家都能對(duì)自己的品牌進(jìn)行深思，很多市場(chǎng)銷售經(jīng)理都迷戀于促銷、廣告、渠道策略等戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，卻忽視了道和術(shù)，何為本？
歡迎對(duì)品牌有所研究的同仁們給我提出寶貴意見(jiàn)，電子郵件: lanpqm@126.com